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一、直播經(jīng)濟(jì)興起：直播與電商的結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)直播最早始于2005年，真正興起于2014年，YY、斗魚、虎牙、映客等主流直播平臺(tái)圍繞游戲、秀場(chǎng)等內(nèi)容布局泛娛樂直播業(yè)務(wù)。之后，以生活分享、即時(shí)娛樂為主要內(nèi)容的快手、抖音在移動(dòng)終端時(shí)代迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。阿里也嗅到網(wǎng)絡(luò)直播潛藏的巨大商機(jī)，陸續(xù)簽下一批當(dāng)紅主播。2016年6月，張大奕直播首秀，觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，成交額近2000萬(wàn)，刷新淘寶直播銷售導(dǎo)流記錄，直播電商初露鋒芒。2017年10月，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時(shí)帶貨7000萬(wàn)。抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也向電商化發(fā)展：2018年快手電商節(jié)，“散打哥”一天帶貨1.6億；2018年“雙十一”期間，抖音直接轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到2億。到2019年，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)愈演愈烈，不僅淘寶、快手、抖音繼續(xù)爭(zhēng)奪直播帶貨的主陣地，其他平臺(tái)也紛紛跑步入場(chǎng)：電商平臺(tái)如京東將“京東直播”提至APP首頁(yè)，拼多多開通“多多直播”；內(nèi)容社區(qū)如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)開通直播功能等。到2020年，新冠疫情的大規(guī)模爆發(fā)在一定程度上加速了直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，頭部主播不斷刷新直播交易記錄，明星主播跑步進(jìn)場(chǎng)，多地政府官員為拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)親自直播帶貨。直播經(jīng)濟(jì)正成為支撐電商平臺(tái)發(fā)展的新引擎，也成為內(nèi)容平臺(tái)流量變現(xiàn)的新入口。 二、模式洞察：不同平臺(tái)的直播新經(jīng)濟(jì)模式 1、快手、抖音：從娛樂消遣走向社交帶貨 專注于滿足年輕人娛樂、社交、購(gòu)物需求的短視頻平臺(tái)在獲取巨大流量之后也不再滿足于原有的商業(yè)變現(xiàn)模式，開始將目光投向電商領(lǐng)域，探索出一條直播電商之路。整體上看，快手和抖音直播經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一樣的，那就是社交內(nèi)容電商化，區(qū)別僅在于具體的操作模式。 快手：在下沉市場(chǎng)中強(qiáng)化用戶黏性。快手用戶市場(chǎng)更加下沉，以三四線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”為主，這就決定了快手直播商品更加平民化，直播貨品主要是食品、生活用品等高頻次消費(fèi)品，整體平均客單價(jià)在50元以。同時(shí)，快手直播場(chǎng)景“簡(jiǎn)單粗暴”，在“記錄生活”中構(gòu)建起“老鐵關(guān)系”，更多的人可以得到曝光機(jī)會(huì)，形成“先認(rèn)人后識(shí)貨”的直播轉(zhuǎn)化，高黏性用戶沉淀大量的私域流量。在加強(qiáng)溝通、增強(qiáng)信任度的同時(shí)，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，釋放流量商業(yè)化潛能。 抖音：去中心化下的“美好生活”抖音的產(chǎn)品定位是以一二線城市的時(shí)尚、年輕用戶為主，這也就意味著抖音直播帶貨主要是以女裝、家居/家紡/家具、鞋包飾品等高單價(jià)商品，以時(shí)尚、潮流產(chǎn)品打造青年群體的“美好生活”，整體客單價(jià)相對(duì)較高。此外，抖音的直播場(chǎng)景推薦以算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋為核心，粉絲關(guān)注成為次要目標(biāo)。在管控較強(qiáng)的流量邏輯下，用戶只能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無(wú)法快速建立創(chuàng)作者個(gè)人的信任度，這也是抖音至今沒有具有影響力的直播達(dá)人的原因之一。 2、淘寶、京東、拼多多：開拓新消費(fèi)場(chǎng)景，賦予電商社交屬性 淘寶：彌補(bǔ)電商生態(tài)體系的拼圖。早在2016年，淘寶就已經(jīng)開始試水直播。從本質(zhì)上講，淘寶直播是傳統(tǒng)電商打破用戶增長(zhǎng)瓶頸，激發(fā)電商活力新的增長(zhǎng)點(diǎn)，工具屬性色彩濃厚，是注意力經(jīng)濟(jì)下彌補(bǔ)電商生態(tài)體系的拼圖。總體看，淘寶直播競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)： 一是強(qiáng)大的電商生態(tài)。阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建起從供應(yīng)鏈到應(yīng)用場(chǎng)景龐大的電商生態(tài)體系，淘寶直播只是被嵌入其中，以一種更新穎的方式來(lái)?yè)寠Z用戶注意力。在這個(gè)體系下，淘寶直播一頭鏈接淘寶/天貓電商平臺(tái)，另一頭鏈接淘系龐大用戶流量，直播受眾人群覆蓋面廣，且能為賣家用戶提供更快、更好的售后服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，其中更是有汽車、商品房等大額商品。用戶群體既有一二線城市，又有“十八線”小鎮(zhèn)青年。 二是具有競(jìng)爭(zhēng)力的頭部主播。根據(jù)淘寶官方公布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》、《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年，淘寶直播平臺(tái)活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。到2019年淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已在1000家以上，其中更是有薇婭、李佳琦等超級(jí)頭腰部主播。 圖1：淘寶主播分布圖 圖片來(lái)源：《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》 京東：品質(zhì)生活下新的營(yíng)銷渠道。京東強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活，以正品行貨為標(biāo)簽，商品主要以3C數(shù)碼等高價(jià)值產(chǎn)品，從自營(yíng)物流到售后保障都具有較好的用戶體驗(yàn)，并不非常需要利用直播帶動(dòng)銷量。根據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2019年GMV超2萬(wàn)億，直播占比極低。京東更多的是將直播作為新的一種營(yíng)銷渠道，其展示功能大于帶貨功能，更加注重直播內(nèi)容的質(zhì)量。 例如，2020年4月24日，京東與摩登天空聯(lián)手，堯十三、馬頔、阿肆等一批獨(dú)立音樂人開啟一場(chǎng)“清流”帶貨直播；京東直播推出的JD星發(fā)布系列活動(dòng)，探索藝人+電商+綜藝的新玩法。但與此同時(shí)，直播帶貨功能則更多被賦予戰(zhàn)略合作伙伴—快手，利用快手優(yōu)質(zhì)的主播資源，串聯(lián)京東優(yōu)勢(shì)品類商品以及供應(yīng)鏈服務(wù)。 圖2：直播實(shí)況 圖片來(lái)源：獵云網(wǎng) 拼多多：背靠騰訊生態(tài)的社交裂變玩法。相比于淘寶、京東，拼多多的直播一直延續(xù)以往的風(fēng)格——“低價(jià)+社交”。目前，拼多多的直播主要由商家主導(dǎo)，偶爾也會(huì)依靠騰訊生態(tài)邀請(qǐng)微信公眾號(hào)的大V進(jìn)行主播。例如，拼多多邀請(qǐng)母嬰領(lǐng)域大V“小小包麻麻”（同名微信公眾號(hào)擁有800萬(wàn)粉絲）進(jìn)行直播首秀。同時(shí)，拼多多依舊采用社交的玩法，邀請(qǐng)好友拼團(tuán)看直播，只要三人組隊(duì)成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券。 3、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書：UGC內(nèi)容社區(qū)的“升級(jí)版” 大眾點(diǎn)評(píng)：場(chǎng)景體驗(yàn)式的線下導(dǎo)流工具。大眾點(diǎn)評(píng)作為本地生活的分享社區(qū)，直播內(nèi)容更加關(guān)注餐飲娛樂等方面，原有的產(chǎn)品調(diào)性決定大眾點(diǎn)評(píng)線上直播必須轉(zhuǎn)化為線下實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，要通過(guò)直播激發(fā)觀眾線下體驗(yàn)的興趣，這就使得大眾點(diǎn)評(píng)在直播場(chǎng)景打造中更加強(qiáng)調(diào)公域流量，注重場(chǎng)景式體驗(yàn)互動(dòng)。例如，“上海五五購(gòu)物節(jié)”期間，大眾點(diǎn)評(píng)直播實(shí)地走進(jìn)武康路，一邊介紹武康路人文故事，一邊探尋人氣網(wǎng)紅店，與平常直播相比，更像是一種生活Vlog。 小紅書：專注女性生活的種草分享。小紅書是基于生活分享的垂直內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容更多聚焦在美妝類產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書使用人群中女性群體占86%。“筆記生態(tài)”下的生活內(nèi)容分享注定帶有更多的情感屬性，直播的應(yīng)用和普及讓消費(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)性更強(qiáng)，這種氛圍也延伸到小紅書的直播中：只有關(guān)注博主才能看到直播提醒并進(jìn)入直播間繼而展開私域直播，整個(gè)直播以分享和聊天進(jìn)行呈現(xiàn)，方式更為輕松。 圖3：小紅書用戶群體畫像 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù) 三、趨勢(shì)研判：直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的幾點(diǎn)啟示 1、直播經(jīng)濟(jì)將走向更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景 未來(lái)，在新基建的帶動(dòng)下，直播經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)更加廣泛，直播不僅局限于線上直播帶貨，將包括線下的到店服務(wù)，如旅游、商場(chǎng)、餐飲、會(huì)展等。相比于傳統(tǒng)的圖文軟廣，直播作為一種銷售工具，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“消費(fèi)體驗(yàn)在線化”。正是隨著直播應(yīng)用場(chǎng)景不斷延伸拓展，現(xiàn)有的直播模式都有其發(fā)展意義：快手、抖音“輕帶貨”模式和淘寶的“重帶貨”模式聚力線上帶貨；大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書的“線下體驗(yàn)”模式更加適合到店生活服務(wù)，但也會(huì)面臨快手、抖音等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的中場(chǎng)狙擊?？傮w來(lái)看，直播經(jīng)濟(jì)正處于野蠻成長(zhǎng)期，當(dāng)前大多數(shù)平臺(tái)是在自己原有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中探索直播經(jīng)濟(jì)模式。隨著直播經(jīng)濟(jì)日益成熟，應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，用戶增長(zhǎng)紅利消失，平臺(tái)都會(huì)選擇跨界、跨模式爭(zhēng)取用戶存量市場(chǎng)，到那時(shí)，直播經(jīng)濟(jì)或許會(huì)成為下一個(gè)巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)與洗牌的戰(zhàn)場(chǎng)。 2、直播經(jīng)濟(jì)離不開背后商品供應(yīng)鏈的支撐 從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播以巨大的流量節(jié)點(diǎn)支撐，通過(guò)直播驅(qū)動(dòng)，將上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈與下游消費(fèi)者相連，實(shí)現(xiàn)快速迭代。直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開背后商品供應(yīng)鏈的支撐，離開供應(yīng)鏈，直播經(jīng)濟(jì)只能是空中樓閣。正因?yàn)槿绱?，?nèi)容電商和頭部主播正在加速構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，如快手開設(shè)“快手小店”；抖音開設(shè)“抖音小店”；辛巴創(chuàng)建供應(yīng)鏈公司辛有志嚴(yán)選；薇婭籌劃“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”。但同樣，也應(yīng)看到直播經(jīng)濟(jì)在一定程度上改變供應(yīng)鏈原有體系，直接影響供應(yīng)鏈的相應(yīng)速度，從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向即時(shí)生產(chǎn)，按需生產(chǎn)。 圖 4：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈 3、直播經(jīng)濟(jì)將趨于“去頂流化” 平臺(tái)想要直播生態(tài)的繁榮，主播的馬太效應(yīng)一般是平臺(tái)不愿意見到的，因此所有平臺(tái)在打響知名度之后將趨向于“去頂流化”，以防止一個(gè)頂級(jí)主播將所有流量全部吸走，阿里聘請(qǐng)劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官、快手封停辛巴賬號(hào)半個(gè)月、抖音推出“商品分享作者等級(jí)規(guī)則”，都是出于這樣的考慮。因此本文認(rèn)為，在李佳琦、薇婭、辛巴之后，再難出“現(xiàn)象級(jí)”的主播，未來(lái)腰部主播將會(huì)迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，也會(huì)面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 四、規(guī)范監(jiān)管：政府應(yīng)為直播經(jīng)濟(jì)樹立“防線” 從本質(zhì)來(lái)講，直播是形式，產(chǎn)品是內(nèi)核，變的是銷售方式和平臺(tái)，不變的是產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)以及售后服務(wù)，最終要滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和需求。因此，直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新職業(yè)群體、新市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、新銷售形式都屬于“新鮮事物”，難免出現(xiàn)魚目混雜、產(chǎn)品質(zhì)量、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等亂象，政府在鼓勵(lì)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也要發(fā)揮對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和引導(dǎo)作用，重點(diǎn)包括直播商品和帶貨主播兩個(gè)方面。 對(duì)于主播監(jiān)管而言，政府應(yīng)當(dāng)完善主播誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)售假、偽造流量的主播列入失信名單，向社會(huì)公布，納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系中，提高直播違法的成本。同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行職業(yè)認(rèn)定，定性主播的身份角色，促進(jìn)直播行業(yè)健康發(fā)展。 在直播商品監(jiān)管方面，政府除了加強(qiáng)線下假冒商品打擊力度外，還要聯(lián)合平臺(tái)企業(yè)建立網(wǎng)上巡查機(jī)制，在全網(wǎng)定期或不定期地開展數(shù)據(jù)流量打假行動(dòng)，對(duì)直播帶貨行為進(jìn)行廣告抽查，防范欺詐行為。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)暢通商品投訴與平臺(tái)溝通渠道，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任，加快對(duì)商品投訴的響應(yīng)力度，以適應(yīng)快節(jié)奏的直播帶貨。 作者：上海中創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心助理研究員 張舒愷 本文內(nèi)容系原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源 圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本公眾號(hào)進(jìn)行刪除 原標(biāo)題：《創(chuàng)見 | 群雄逐鹿的直播經(jīng)濟(jì)：誰(shuí)主沉?。俊?

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